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《会员制营销》摘要

作者: 叶落荒原 发布: 2011-5-18 分类: 会员营销 阅读: 次 查看评论

第一章什么是会员制? 会员制是一种人与人或组织与组织之间进行沟通的媒介,它是由某个组织发起并在组织的管理运作下,吸引客户自愿加入,目的是定期与会员联系,为他们提供有较高感知价值的利益包。会员制营销目标是通过与会员建立富有感情的关系,不断激发并提高他们的忠诚。 1. 会员制具有哪些特性?  会员制的普遍特征  有资格限制  自愿入会  契约性  目的性  结构性关系 2. 会员组织对于顾客的功能  社交功能  娱乐功能  心理功能  力量功能 3. 会员制对于企业的营销功能  沟通功能  服务功能  促销功能  凝聚功能 4. 会员制的四大类型  公司会员制(以公司名义入会,收取数额的年费,购物时可以享受10-20%的优惠与免费服务项目。  终身会员制(消费者一次性向会员制组织交纳一定数额的会费,成为终生会员,可长期享受一定的购物价格优惠和一些特殊的服务项目。  普通会员制(消费者无需交纳会费或者年费,只需在商店一次性购买足额商品便可申请会员卡,享受5-10%的价格优惠和一些免费服务项目。  内部信用卡会员制(消费者申请会员制组织的信用卡成为会员后,购物时只需出示信用卡,便可享受分期支付货款或购物后15-30天内现金免利息付款的优惠,有的还可以进一步享受店方一定的价款折扣。) 5. 会员制的双赢之道 5.1 会员制能为客户带来什么?  享受超低价格优惠或特殊服务  方便购物  可利用会员卡馈赠亲友  享受有优先和优惠权利  享受特殊服务  参加会员活动  显示会员身份 5.2 会员制为企业带来的核心利润?  建立长期稳定的消费市场;  培养大批品牌忠诚者;  会费收入相当可观;  建立长期稳定的客户群;  互动交流、改进产品;  提升客户的忠诚度(客户以口碑推荐所带来的销售也叫链式销售,由会员进行链式销售可以为企业建立和维护大量长久稳定的基本客户。 5.3 会员制对企业起到的主要营销作用?  获得市场消费的第一笔资料;  能够紧密的“团结”企业的关键和重点客户;  有利于品牌塑造和梳理企业形象;  营销费用相对低廉;  产品研发更贴近市场需求;  通过会员制营销给客户以安全感; 5.4 会员制的起源?  会员制,1974年成立于美国加州。 第二章会员制营销的核心观点 1. 会员制是开发与维护忠诚客户的利器; “忠诚客户”特性:  周期性重复购买;  同时使用多个产品和服务;  乐于向其他人推荐企业的产品;  对于竞争对手的吸引视而不见;  对企业有着良好的信任,能够在服务中容忍企业的一些偶然失误。 2. 客户忠诚的四个层次:  认知忠诚  情感忠诚  意向忠诚  行为忠诚 3. 提高客户总程度的价值;  带来稳定收入  维持费用低而收益高  不断带来新客户  宣传企业形象  带来更多商业机会 4. 会员制对培养客户忠诚的影响;  满足会员归属感的需求  为会员提供价格上的优惠  为会员提供特殊的服务 第三章 会员制营销规划 1. 会员制营销的七大流程  明确目标  确定目标群  选择正常的利益  财务预算  构建沟通平台  组织与管理  建立数据库 2. 会员制营销的主要目标  主要目标是留住客户,与客户建立长期稳定的关系,使他们转变为忠诚客户。企业发起的会员制所提供的特定产品或服务可以满足这些长期忠诚客户的一生需要。  次要目标:吸引新的客户;  第三个目标:建立强大的客户数据库;  四:支持其他部门,使得研发部,产品营销部、市场调研部等可以针对会员客户的具体请看,进行进一步的沟通,以获得更加宝贵的信息与意见。 3. 谁是你的目标客户群?  目标客户群是现有客户还是潜在客户;  以潜在客户为主;  以现有客户为主;  综合分析(最级高的会员是企业目前最重要的客户,中级会员是那些不定期购买的产品,初级会员是那些潜在的客户。会员的级别越高,所提供的价值就越多,会员资格也越值钱。 4. 采用什么样的客户忠诚计划? 4.1 客户忠诚计划的两大类型 4.1.1 开放型忠诚计划优点  可以接触到更多、更广泛的客户;  数据库更加完善齐全;  可以更容易接触到潜在客户和竞争者的客户;  在对数据进行分析后,可以对客户群进一步细分并确定于细分客户群的沟通方法;  会员人数众多有利于忠诚计划达到临界状态,使忠诚计划达到规模效益。 4.1.2 限制型忠诚计划优点  入会费收入能帮助企业收回成本;  入会的先决条件有助于锁定目标客户群;  入会限制条件会让会员资格更有价值;  清晰确定会员结构,使沟通变得更加有效;  入会条件的限制有效控制了会员的人数,从而降低了成本;  交纳入会费提高了会员的期望,从而迫使企业管理层不断提高它所提供的价值; 第四章 会员制营销的实施 1. 组建专门的组织部门 一般情况,客户忠诚计划的管理越独立越好。  会员事物管理工作  会员系统管理工作  运营管理工作 2. 会员活动工作 建立会员制的管理制度 会员制的管了制度主要包括:入会资格、入会制度、资源共享制度等。 3. 会员征集与推广 3.1 会员招募策略  在会员俱乐部实施之前,通过媒体广告进行宣传和公关活动,广泛宣传俱乐部,吸引目标客户群的注意力。  制造契机与著名企业共同举办大型公共或促销活动,迅速提高俱乐部的知名度。 3.2 会员征集的三种主要方式 会议推广  户外促销活动  室内主题讲座  顾客联谊活动  社区活动 广告推广  报纸  杂志  广播  电视 现场推广 4. 构建会员沟通的平台 会员手册、会员杂志、会员热线、个性化网站 5. 会员制的费用管理 会员费用的来源: 入会费、销售会员特质产品、举办各类特殊活动取得的合法收入、企业专项拨款等。 第五章 会员数据库的建立与管理 1. 会员数据库是企业的制胜法宝 可以帮助企业准确的找到目标消费群体; 帮组企业判定消费者和潜在的消费者的消费标准; 建立与运用消费者数据库,提供准确的信息; 帮组企业在最合适的时机,即使把握最适合的产品满足客户; 发展新的服务项目; 运用数据库建立于消费者的紧密联系。 2. 如何建立会员数据库 尽可能完整地保存客户资料; 区分经营过程中与通过其他渠道获得的客户资料; 确保数据库管理的安全性; 随时更新与维护; 3. 会员数据库的应用 对客户数据进行细分: 运用数据分析程序; 分析消费记录; 对不同客户采用不同的策略; 对会员进行奖励刺激; 发展战略联盟,合并会员卡功能,为客户提供增值服务; 4. 会员数据库的管理与维护 动态、整合的顾客数据管理和查询系统; 基于数据库支持的顾客关系格式或结构系统; 建立吸引顾客多次消费和提高购买量的计划; 基于数据库支持的忠诚顾客识别系统; 基于数据库支持的顾客流失警示系统; 基于数据库支持的顾客购买行为参考系统; 定期对客户数据库进行维护; 利用数据库管理建立客户忠诚。

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